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Malos influencers: estafas y engaños en las redes


2 de Mayo, 2019



Anna Sorokin se hizo pasar por millonaria en las redes. Estafó a financistas.


No todas las estrellas de Instagram o Twitter brillan de verdad. Al calor de los likes, también se cocinan mentiras y trampas: historias que terminan con la cárcel.

Abrió la puerta del glamour y la ostentación de la alta sociedad con una sola llave: su cuenta de Instagram. Dejaba propinas de cien dólares, se vestía con las mejores marcas y dormía en los hoteles más lujosos de Nueva York. Anna Delvey, una influencer de 28 años, se codeaba con celebridades en las fiestas más exclusivas de Manhattan y era fanática del caviar con champán. Decía que era alemana, heredera de una fortuna familiar de 60 millones de dólares. Todo era falso. Ni siquiera tenía una tarjeta de crédito a su nombre.

En realidad, se llama Anna Sorokin, nació en Rusia y su padre era camionero. Desde octubre pasado está presa por estafas a bancos, emitir cheques sin fondos y engañar a posibles financistas que confiaron en su delirante proyecto de construir un hotel exclusivo. Su último mensaje fue desde la cárcel de máxima seguridad donde vive y fiel a su estilo: una selfie en Instagram (que después borró). La productora Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy, Scandal) ya tiene los derechos de su historia para Netflix.



¡Fiesta!



Fyre iba a ser un festival de música en una isla privada de Bahamas con invitados exclusivos y alojamientos 5 estrellas. Las entradas al paraíso iban de 4 mil a 12 mil dólares y los paquetes más caros (de hasta 50 mil dólares) incluían traslado VIP en jets privados hasta la isla, que había pertenecido al narco Pablo Escobar. Para promocionar el festival, Billy McFarland, el organizador, le pagó un millón de dólares a la agencia Fuck-Jerry para que coordinara la estrategia de publicidad. Distintas modelos e influencers (entre ellas Bella Hadid, Emily Ratajkowski y Kendall Jenner, nada menos) viajaron a la isla a hacer fotos, selfies y videos que subieron a sus cuentas de Instagram, Twitter, Facebook y YouTube, meses antes del show. Así fue como el festival se hizo viral y las entradas se agotaron gracias a trending topics, retuits y las notas en los medios tradicionales.

El combo prometía agua turquesa, las mejores modelos en bikini, DJ’s top, bandas famosas, fiestas en yates de lujo, tragos a toda hora. ¿Qué podía salir mal? Todo. El festival nunca se hizo, fue una gran estafa. Cientos de personas que viajaron al lugar se quedaron varadas sin techo ni comida. Tampoco tenían vuelos para irse de la isla y volver a su país. Hoy, McFarland está preso, condenado a seis años de encierro por estafas y fraude. Tiene 28 años.



No todo lo que luce...

En plena era de las fakes news y los engaños masivos, las redes sociales permiten nuevos modos de estafas. Los falsos influencers son una de las últimas mentiras más fáciles y rápidas de construir. Tanto el monumental engaño de Fyre (explicado en detalle en un documental en Netflix) como el caso de Anna Sorokin, son apenas la punta de un ovillo (y al mismo tiempo la consecuencia) de otras mentiras que se repiten gracias a la velocidad y la escala que aportan las redes sociales, especialmente Instagram y Twitter.



Billy McFarland, organizador del Fyre Festival. Le bastó un clip con it girls para vender una súper fiesta en las Bahamas. Lo fiesta nunca se hizo.

Los falsos influencers son millennials (y no tanto) disfrazados de exitosos emprendedores que comparten sus vidas a través de las redes pero que, en realidad, nunca emprendieron nada, compran seguidores y se dedican a montar una vida de mentira. Lo hacen para conseguir fama, ir gratis a desfiles, fiestas y restaurantes y codearse con las verdaderas celebridades. También para ganar plata fácil. La clave está en aprovechar lo que se llama “marketing de influencers”, una práctica no regulada y algo turbia que consiste en que marcas conocidas contraten a famosos para que promocionen sus productos y servicios o para amplificar campañas y mensajes entre sus seguidores. Los pagos suelen ser muy jugosos. Así, marcas de ropa, autos, belleza, consumo masivo, celulares, pañales para bebés, perfumes y hasta aerolíneas, hoteles y ciudades, invierten cada vez más dinero en este tipo de publicidad encubierta bastante floja de papeles y auditorías.

Santiago Olivera, Presidente de Young & Rubicam, opina que “los influencers nos ayudaron a alcanzar el santo grial de la publicidad: el boca a boca, la mejor herramienta de comunicación de la historia. Ante la crisis de los medios masivos, nos abalanzamos sobre ellos en forma tan desaforada que no prestamos atención a que no dicen que lo que hacen es publicidad. Las miles de personas que quedaron varadas en Fyre seguramente deben maldecir a Kendall Jenner, que cobró 250.000 dólares para recomendar al festival como si fuese una opinión genuina y no dijo que era parte de una campaña de publicidad. De haber dicho eso, seguramente su poder de influencia se habría visto menguado”.

Un 2018 plagado de estafas y cifras que llegan a varios millones de dólares encendieron las alarmas de la industria publicitaria. Distintas asociaciones de publicidad en el mundo ya le recomiendan a las empresas miembros no invertir más en este tipo de estrategias digitales que, en la mayoría de los casos, no tiene un impacto real en las ventas e incluso pueden dañar la reputación de la marca.

Un ejemplo: que el influencer no aclare cuando se trata de un post pago significa un engaño al consumidor. El IAB en España, la asociación que regula la publicidad digital en ese país, agregó en su “Guía legal de marketing de influencers” que el consumidor debe saber que está ante una publicidad paga, tal como ocurre en la TV y en la prensa escrita. Y en Inglaterra, el mismo organismo le exigió a los influencers que incluyeran el hashtag #AD (por advertisement, “publicidad” en inglés) en sus publicaciones. Después de distintos escándalos, la agencia federal de consumo de los Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) prometió normas más rígidas para combatir la publicidad encubierta.



Prefabricada. Almudena Ripamonti: de actriz ignota a influencer en un ratito.

Una de las posibles acciones para combatir estos engaños sería exigirles a las redes sociales que pusieran más empeño y recursos (técnicos, personas, etc.) para detectar y eliminar los falsos usuarios (o bots). Pero, al parecer, el tema no les preocupa mucho porque no lo hacen o, si lo hacen, llamativamente no logran la suficiente eficacia que sí demuestran tener en otras acciones (como dar de baja una foto de una mujer amamantando por considerarla pornográfica, por ejemplo).

Los defensores de estas estrategias publicitarias, entre ellos varios famosos y dueños de agencias consultados para esta nota, se defienden alegando que el consumidor no es tonto y que no le importa si es publicidad paga o no en tanto sea un producto que les resulte atractivo o los identifique. Y también dicen que en los demás medios tradicionales está plagado de publicidad encubierta.

Para la periodista Ana Torrejón, directora de la versión local de la revista de moda L’Officiel, “hay personas que influyen muy positivamente en el posicionamiento de una marca y otras son irrelevantes. Creo que la gran confusión la suelen tener las agencias en sus estrategias, que como intermediarias soslayan el rol de los medios. ¿Cuántos posteos pagos, looks, productos, etc. se pueden vender a través de Instagram? La red y las etiquetas en gestiones pagas, agotan”.

En 2016, la cantante y actriz Selena Gómez se convirtió en “la reina de Instagram” cuando subió una foto tomando una Coca-Cola que hasta ese momento fue la foto con más likes (me gusta) en la historia de la aplicación (hoy propiedad de Facebook). La foto después fue superada por otras de Kylie Jenner y Cristiano Ronaldo, pero el efecto publicitario ya había resultado. Gómez hoy tiene 148 millones de seguidores y la foto acumula unos 7 millones de likes.

Sin embargo, las críticas a ella y a la marca por no haber aclarado que se trataba de un aviso publicitario fueron tantas que tuvieron que agregarle el hashtag #AD al post.


Invento

Para demostrar lo fácil que resulta fabricar una influencer, la agencia española de marketing H2H (Human To Human) hizo el experimento de construir un perfil falso de quien en realidad era la casi desconocida actriz Almudena Ripamonti. Le hicieron fotos y videos profesionales y un guión sobre lo que tenía que hacer y escribir. Después de vestirla con ropa cara (que devolvían tras la sesiones de fotos), faltaba el paso clave: llenarla de seguidores. Para esto, solo tuvieron que buscar en Google “comprar seguidores” y tener a mano una tarjeta de crédito. Se pueden incluso elegir qué tipo de seguidores se quiere: género, idioma, edades, etc. ¿Los precios? Varía mucho pero el promedio es de 2 dólares por cada 100 seguidores. Una bicoca.

También se pueden comprar likes (se llaman “autolikes” en tusfollowers.com, entre otros sitios). Las granjas de bots consisten en tener cientos o hasta miles de celulares acomodados en estantes conectados a distintas computadoras que ejecutan lo que se les pida. También pueden instalar hashtags y lograr que un tema o persona sea trending topic (tendencia).

Almudena llegó a los 100 mil seguidores fantasma con apenas una inversión de 500 euros. En pocos días empezaron a llegarle propuestas de noches en hoteles, comidas en restaurantes para ella y sus amigas, ropa, invitaciones a eventos, etc. Todo gratis a cambio de fotos y stories que nunca nadie vio.

Ninguna agencia ni las marcas verificaron quién era ella ni cómo había surgido. Olivera agrega: “Los influencers les mienten a los anunciantes. La clave es el boca a boca y se construye sobre la influencia sobre sus seguidores, no sobre la cantidad de los mismos. Pero ¿y si sus seguidores no existen? ¿Si son bots en alguna ciudad filipina?”.

La próxima vez que una marca pague muchos dólares a un influencer con millones de seguidores, tal vez muchos de ellos ni siquiera existan. Un estudio que publicó la misma agencia que hizo el experimento estima que hasta el 30 por ciento de los seguidores de un influencer son falsos, al igual que los likes que reciben sus publicaciones. Hoy más que nunca, en las redes las apariencias engañan.

 

   

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